苹果的“危机”:疫情持续下,该如何挽回局面?|海外周选

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零售部门新负责人奥布莱恩

作为苹果公司零售部门的负责人,迪尔德雷•奥布莱恩(Deirdre O’Brien)早于大多数人认识到新冠疫情的严重性。她早在年初就对新冠疫情有了深入了解。她说:“看到公司迅速进入到危机管理模式,这真是不可思议。”她描述说,苹果当时将公司的安全和健康部门以及公司外的流行病学专家召集到一起,商讨对策。“我们很快就发现,我们并没有做好在疫情中继续经营门店的充分准备,于是我们做出了关闭门店和办公室的决定。”苹果于2月1日宣布在中国停止营业——首席执行官蒂姆•库克做出了这一决定。这次停业的经历为苹果在整个危机期间的销售战略提供了非常有价值的参考经验。奥布莱恩说:“我们把在中国学到的经验应用到了我们在全球各地的门店和机构中。我们是第一批在美国、欧洲和亚洲其它地区关门停业的公司之一,在当时这么做非常及时。”

新冠时期许多责任都落在了奥布莱恩身上。她在苹果工作了30年,现在已经是苹果最有权势的女性,管理着公司的15万名员工。2019年2月,作为公司的高级副总裁,她把对实体店和网店的监管也增加到她的岗位职责中。奥布莱恩生性乐观,她在有关采访中解释了公司是如何应对新冠危机的。3月13日,苹果关闭了在美国和欧洲的门店,并要求员工无限期呆在家中。但库克在那天还向员工和客户发送了另一条关键信息:苹果公司重新开放了在中国的所有门店。

苹果根据公司新制定的疫情应对方案,建立了动态关闭和重开门店的运营模式。奥布莱恩说:“当我们重开某家门店时,我们会查看当地社区的病毒感染率,以及当地的防疫规定。”“(在门店开启关闭的选择上)我们变得异常灵活”——以至于一些观察家甚至把苹果在某地的门店开关状态作为判断疫情升降的一个指标。

苹果还决定生产自己的口罩。在疫情初期,公司将库存的用于火灾防范的数百万个N95口罩捐赠给了医疗机构。为了不给医疗系统增加负担,苹果先让其工业设计团队设计了一种护面罩,然后又开发了一款三层口罩(一种外科风格的可调肩带口罩)。这款口罩只供内部使用,不对外销售。人们不能从苹果的网店里买到它,所以在过圣诞时不能把它放在袜子里当作礼物送人。

为应对疫情危机,各地的苹果门店也在调整经营模式。一些门店设立了类似快餐店叫卖窗口的快速窗口,顾客不用进店就可以通过该窗口拿到苹果产品。另外一件令奥布莱恩感到自豪的事情是,通常发生在门店里的商家顾客一对一互动模式现在也已经成功地虚拟化了。苹果的产品销售专家现在可以在家里为顾客提供服务。奥布莱恩说,最近,公司甚至把一些发生在实体店内的活动,比如“苹果今日特卖”(Today-at-Apple)活动,转移到了线上。“所有那些过去在实体店才能买到的产品,现在都可以在网上买到。”

那么,苹果五百多家门店的经营方式是否会因为疫情而永久发生改变,即使疫情过去亦不再恢复旧貌?奥布莱恩的前任安吉拉•阿伦茨(曾是Burberry高管)既是公司运营大师,同时更是一位时尚潮流的引领者。她在苹果留下的遗产是将苹果门店打造成“城市广场”。在这个“城市广场”里,人们可以四处闲逛、听音乐、感受时尚的气氛,最终,他们在愉悦的氛围中掏钱购买苹果的新产品。安吉拉•阿伦茨在2019年4月16日离职(苹果当时把iPhone涨价的锅成功甩给了她)。

在工作模式上,奥布莱恩更像她的老板蒂姆•库克,她认为,在疫情结束后,苹果门店仍将是人们爱去的休闲之地。“人们仍然非常喜欢我们的门店,”她说。

事实上,目前大部分中国苹果门店又开始热闹起来。但在接下来的几周里,随着新冠感染人数的增加,美国和欧洲的苹果客户可能会看到更多的门店快速窗口,以及更多的门店关闭。

数周前,曼哈顿苏豪区(Soho)的苹果门店又再次开门营业了。这是苹果最早的零售门店之一,当时史蒂夫•乔布斯本人还出席了这家门店的开业典礼。但这次重新开业的安保措施比当年的开业典礼还要严密。保安一边用体温枪指着客户的头,一边检查预约是否有效,然后再把客户送到店里,在那里和某位销售人员进行交流。双方都带着口罩聊天,销售人员会邀请客户试用桌上的新iPhone,而客户可能会因为没有带手套而不愿试用。总之,不管新冠疫情是否过去,苹果都将开门营业。

硬件业务:疫情下强硬举措确保硬件制造 ;芯片战略攻守易形

彭博日前针对一次苹果员工的线上会议进行了报道。其中,蒂姆·库克、首席运营官杰夫·威廉姆斯、首席软件工程师艾迪·库伊和硬件主管

丹·里奇奥等高管向员工介绍了关于公司未来的计划,以及到目前为止苹果是如何应对疫情。

苹果的硬件主管丹•里奇奥在会上向员工们表示,新冠疫情给苹果的产品设计流程带来了“巨大挑战”,并导致了生产流程的重大调整。苹果的产品设计通常是在公司的实验室里现场进行,苹果一般是在每年3月份启动当年秋季上市的新款产品生产。

但在今年3月,新冠袭击美国,严重影响了苹果的研发生产进度。严峻形势下,苹果采取了一系列强硬措施来确保生产过程的顺利进行:工程师们在家中远程遥控机器人,在iPad上使用增强现实技术,与仍然奋战在工厂里的员工协同工作。这些措施最终得到了回报:苹果在今年秋天顺利推出了一系列新产品,包括四款新iPhone、一款新Apple Watch、一款HomePod Mini和几款新Mac个人电脑。也是在这次线上会议中,库克告诉员工大多数团队“似乎”不会在2021年6月之前回到办公室。

此外,苹果今年的另一个重要动向是芯片制造。今年秋天,苹果用ARM芯片取代了Mac电脑系列中的英特尔处理器,一夜之间颠覆了人们对笔记本电脑芯片的看法。

目前,苹果芯片计划的最新进展是:手机芯片研发已经正式上路。这意味着,苹果今后对高通芯片的需求会大大减少。苹果硬件高级副总裁约翰尼·斯鲁吉表示:“今年,我们启动了首款手机调制解调器芯片的开发,这是我们一个关键的战略转型。”

这一消息并不意外。去年7月,苹果收购了英特尔的智能手机调制解调器芯片业务。苹果通过这笔收购发出了一个强烈信号:它将开发自己的手机芯片,只是时间早晚。

在收购英特尔调制解调器业务之前,苹果还与高通就专利侵权问题达成了和解,并就无线IP事项达成了一份多年协议——苹果向高通支付了45亿美元,并从高通那里获得了制造5GiPhone所需的芯片。

如果拥有自己的手机芯片,苹果就可以减少对高通的依赖,甚至可能制造出性能更好的手机芯片,提供更好的电池续航能力。在电脑芯片上,苹果自己开发的ARM芯片就比英特尔提供的芯片更好。

新业务发力:进军搜索领域;自动驾驶换帅

谷歌每年都向苹果支付数十亿美元以确保其搜索引擎在iPhone平台上的主导地位,但目前美国的反垄断机构对此展开了调查。受此影响,苹果内部开始加紧开发自己的搜索技术。

苹果近期对最新版本的iPhone操作系统(iOS 14)做了一个小小的改动:当用户从主屏幕直接输入进行查询时,它将显示苹果自己的搜索结果,并直接链接到相关网站。这项网络搜索能力标志着苹果公司未来发展的一个重要方向。同时,这也可能是苹果与谷歌的搜索业务展开全面竞争的起点。

两年半前,苹果挖走了谷歌的搜索主管。此次挖人表面上是为了提升其人工智能算力,改进虚拟助手Siri的能力,但真实目的剑指搜索领域。

“他们(苹果)有一个值得信赖的团队,如果他们愿意的话,他们有足够的经验去建立一个更通用的搜索引擎,”谷歌前工程主管、现任红杉资本合伙人比尔•考夫兰说。

建立一个可与谷歌匹敌的搜索引擎可能需要数年的时间。不过,苹果今年的利润预计将超过550亿美元,净现金储备为810亿美元,因此,苹果有能力在搜索领域进行长期投资。

苹果历来都试图拥有和掌控其产品生态中一切重要的零部件,从iPhone芯片到软硬件的紧密集成等等。然而,十多年来,苹果一直坚持将谷歌搜索作为其iPhone平台上的默认搜索引擎。

但目前,美国司法部已将谷歌每年支付给苹果的80-120亿美元费用作为其发起的反垄断诉讼的中心议题。随着反垄断调查压力的不断加大,苹果改变现状的动机正变得越来越强烈。

业内人士认为,苹果在搜索领域的扩张非常自然,它有能力收集用户大数据,并从中学习。

但也有一些观察家不相信苹果能有机会发展为谷歌的有力竞争对手。他们认为,苹果想在搜索领域赶上谷歌将是一个非常困难的任务。“谷歌的优势来自于规模,无穷无尽的用户反馈可帮助谷歌调整改进搜索结果。” “谷歌每分钟都会收到世界各地用户的数亿次查询请求——这在数据方面是一个巨大的优势。”

另一方面,苹果将自动驾驶汽车部门交予人工智能高级执行官约翰·贾南德里亚领导。贾南德里亚将负责监督苹果在自动驾驶系统领域的持续工作,该系统或可最终用于苹果自己开发的汽车Apple Car。这一自动驾驶系统研发项目在苹果内部被称为“Titan”,原先由道格·费尔德负责。了解这次变动的知情人士透露,费尔德的数百名工程师团队已经悉数转移到贾南德里亚的人工智能和机器学习小组。

2014年,苹果开始开发自动驾驶电动汽车,试图追赶特斯拉和其他制造商。但在2016年,项目遇阻。据当时报道,该Titan项目在发展方向、领导管理和技术挑战等方面存在诸多问题。苹果随后请回退休的芯片技术高级副总裁曼斯菲尔德领导该项目。在曼斯菲尔德的带领下,该项目从汽车开发转型为仅开发基础的自动驾驶系统。

2017年,库克说,自动驾驶系统的开发工作是“所有人工智能项目之母”,他还说,该工作“大概是最难推进的人工智能项目之一”。此后,苹果裁减了该项目的部分员工,但开发工作仍在继续。2017年以来,苹果已经在旧金山湾区的公路上测试过自动驾驶技术。根据加州车辆管理局的数据,目前苹果拥有66辆测试车辆。

我们可以设想有两个显示屏在同时展示苹果公司整个2020年的表现。在一个显示屏上,你可以看到苹果的工程师在工厂里大量生产新一代iPhone、iPad和Macintosh电脑。但在另一个显示屏上,你会看到关闭的苹果门店、空无一人的办公室、以及高管们的密集视频会议。正是在这些视频会议上,高管们做着一个个决定,改变了新冠大流行期间苹果的产品销售和支持方式。那个曾经手机创新等于苹果创新的时代彻底远去,苹果正尽力摆脱对iPhone的高度依赖。

苹果生产口罩,这听起来画风似乎不对。但不要忘记,这家公司在更早以前就干过一件同样背离其主业的事情——苹果曾在2010年申请了一项披萨盒专利。

到了2017年,苹果终于将这项专利技术应用于新总部的餐厅食堂里。这种披萨盒顶部有散热孔,可以防止蒸汽冷凝打湿披萨饼的表皮损坏食物口感,从而保障苹果员工的用餐体验。当时,这个披萨盒甚至一度抢了形似宇宙飞船的苹果新总部Apple Park的风头,成为社交媒体上热议的话题。对于申请这样的专利是否值得的问题,苹果的回答是:完美的工作和生活环境,包括完美的披萨盒在内,将激励这里的工程师、设计师、甚至餐厅经理去创造与之相匹配的产品,追寻更高水平的质量和创新。(樵风)

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